目標市場戰(zhàn)略（★★★）
（一）市場細分
1.含義與基礎
| 含義 | 市場細分是指企業(yè)通過市場調研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱為細分市場 |
| 基礎 | 消費需求的差異性是市場細分的基礎 |
【婷有妙記】發(fā)現(xiàn)差異，找準市場
2.市場細分變量
市場細分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。
| 細分變量 | 具體內(nèi)容 |
| 地理變量（因地制宜） | 國家、地區(qū)、城鎮(zhèn)、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等 |
| 人口變量（看人下菜） | 人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭生命周期等 |
| 心理變量（讀懂內(nèi)心） | 生活方式、個性、購買動機、價值取向、對商品和服務方式的感受或偏愛、對商品價格反應的靈敏度等 |
| 行為變量（按行索需） | 購買時機、使用者狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態(tài)度等 |
（1）地理變量細分
| 變量 | 內(nèi)容 | 舉例 | |
| 地區(qū) | 自然地理劃分 | 東北、華北、華東、華中、華南、西南和西北等市場 | 口味有“南甜、北咸、東辣、西酸”的說法 |
| 自然形態(tài)劃分 | 山地、平原、丘陵和盆地等市場 | 某輪胎生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)沙漠型、山地型等不同地形的輪胎 | |
| 城鎮(zhèn) | 是否為城鎮(zhèn) | 城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場 | 對自行車的選購，城市居民喜歡款式新穎的輕便車，農(nóng)村居民注重堅固耐用的加重車 |
| 氣候 | 氣候條件 | 寒溫帶、中溫帶、暖溫帶、亞熱帶及熱帶市場 | 具有防潮、御寒和防暑等特性的用品，在不同地區(qū)有較大的需求差別 |
（2）人口變量細分
| 細分變量 | 具體分類 | 舉例 |
| 年齡 | 分成兒童市場、中青年市場和老年市場；兒童市場還可以進一步細分為嬰兒市場、學齡前兒童市場和少兒市場 | 奶粉分段：1段嬰兒、2段較大嬰兒、3段幼兒 |
| 性別 | 由于性別不同，消費者對產(chǎn)品的需求也有所不同 | 女性購買手機偏愛亮色系的外觀，而男性則偏好暗色系的外觀 |
| 家庭 | 一般包括以下四個階段：形成階段、擴展階段、空巢階段、解體階段 | 不同類型的小汽車滿足家庭各個階段的需求：形成階段適配靈活經(jīng)濟，城市通勤為主的車；擴展階段適配安全智能、6～7座、滿足全家出行的車；空巢階段適配舒適科技、帶健康監(jiān)測功能的車；解體階段適配安全便捷、操作簡單、有緊急呼叫功能的車 |
（3）心理變量細分
| 細分變量 | 具體分類 | 舉例 |
| 生活方式 | 一個人在生活中所表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式 | 服裝制造商可以依照消費者的不同生活方式設計不同款式的服裝 |
| 個性 | 通過自信、支配、順從、交際、保守和適應等性格特征來表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反應 | 奔馳E級和S級汽車適合成熟穩(wěn)重的人，奔馳CLE轎跑車適合時尚個性的人 |
（4）行為變量細分
| 細分變量 | 具體分類 | 舉例 |
| 使用者狀況 | 根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用狀況，可以把消費者分成從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者等 | 航空公司區(qū)分常旅客和偶爾旅客 |
| 待購階段 | 消費者總是處于購買某種產(chǎn)品的不同階段 | 有的消費者未知或已知某產(chǎn)品、有的已對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、有的正打算購買 |
【例題·單選題】某洗漱用品企業(yè)將其產(chǎn)品細分為青少年、兒童和嬰幼兒系列，這種市場細分依據(jù)的細分變量是（ ）。（2024年）
A.行為變量
B.地理變量
C.人口變量
D.心理要量
【答案】C
【解析】人口變量包括：人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭生命周期等。
【例題·單選】某輪胎生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)沙漠型、山地型等不同地形的輪胎，該企業(yè)采用的市場細分變量是（ ）。（2023年）
A.地理變量
B.人口變量
C.心理變量
D.行為變量
【答案】A
【解析】市場細分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。其中地理變量包括：國家、地區(qū)、城鎮(zhèn)、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等，本題所說該輪胎生產(chǎn)企業(yè)是按照地形做的市場細分，所以是地理變量。
（二）目標市場的選擇
目標市場是指企業(yè)決定進入的市場，即通過市場細分，被企業(yè)選中并決定去滿足其需求的一個或幾個細分市場。
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1.目標市場模式選擇
| 模式 | 特點 | 舉例 |
| 產(chǎn)品－市場集中化 | 無論是從市場（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細分市場。只生產(chǎn)或經(jīng)營某一類產(chǎn)品，只供應某一顧客群 | 某服裝企業(yè)只向老年顧客提供冬季服裝 |
| 產(chǎn)品專業(yè)化 | 企業(yè)向各類顧客同時供應某種產(chǎn)品，但是產(chǎn)品在質量、款式、檔次等方面都會有所不同 | 某服裝企業(yè)向兒童、青年、中年和老年等各類顧客提供冬季服裝 |
| 市場專業(yè)化 | 向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品 | 某服裝企業(yè)向老年顧客提供各個季節(jié)的服裝 |
| 選擇性專業(yè)化 | 企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品 | 某服裝企業(yè)既為老年顧客提供春季、冬季的服裝，也向兒童顧客提供春季、秋季的服裝 |
| 全面進入 | 企業(yè)全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品 | 某服裝企業(yè)向各年齡段顧客提供各個季節(jié)的服裝 |
【婷有妙記】
| 模式 | 特點 |
| 產(chǎn)品－市場集中化（專注一點） | 單一產(chǎn)品，單一客戶群 |
| 產(chǎn)品專業(yè)化（一專多能） | 單一產(chǎn)品，多種客戶群 |
| 市場專業(yè)化（服務到底） | 單一客戶群，多種產(chǎn)品 |
| 選擇性專業(yè)化（擇優(yōu)而入） | 選擇多個細分市場，提供不同產(chǎn)品 |
| 全面進入（全面覆蓋） | 所有細分市場，所有產(chǎn)品 |
【例題·單選題】某公司專注于男士服裝的經(jīng)營，且只生產(chǎn)冬季男裝，這是屬于（ ）目標市場模式。（2024年）
A.選擇性專業(yè)化
B.產(chǎn)品—市場集中化
C.產(chǎn)品專業(yè)化
D.市場專業(yè)化
【答案】B
【解析】產(chǎn)品—市場集中化：企業(yè)的目標市場無論是從市場（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細分市場。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種某一類產(chǎn)品，只供應某一顧客群。例如，某服裝企業(yè)只向老年顧客提供冬季服裝。
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