市場營銷戰(zhàn)略_2024注會戰(zhàn)略預(yù)習(xí)知識點(diǎn)

來源：東奧會計在線責(zé)編：劉碩2023-11-01 17:37:54

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注冊會計師《戰(zhàn)略》科目是非常適合在理論中總結(jié)出實(shí)踐經(jīng)驗的學(xué)科，本文的“市場營銷戰(zhàn)略”就是可以系統(tǒng)的運(yùn)用到商業(yè)決策中，考試復(fù)習(xí)時，同學(xué)們可以結(jié)合表格所列分類，認(rèn)真比對，并列理解。

戰(zhàn)略預(yù)習(xí)頭圖小圖

市場營銷戰(zhàn)略

1.市場細(xì)分

劃分標(biāo)準(zhǔn)	細(xì)分變量
消費(fèi)者市場細(xì)分	地理細(xì)分
	人口細(xì)分
	心理細(xì)分
	行為細(xì)分
產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分	用戶的行業(yè)類別
	用戶規(guī)模
	用戶的地理位置
	購買行為因素

2.目標(biāo)市場選擇

類型	闡釋
無差異營銷策略	關(guān)注“共性”，即企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，盡可能吸引更多的消費(fèi)者
差異性營銷策略	關(guān)注“個性”，即企業(yè)選擇兩個或兩個以上，直至所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并根據(jù)不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷組合策略，有針對性地滿足不同細(xì)分市場顧客的需求
集中化營銷策略	關(guān)注“局部”，即企業(yè)由于受到資源等條件的限制，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占領(lǐng)較大的市場份額

3.市場定位

企業(yè)確定目標(biāo)市場后，對產(chǎn)品進(jìn)行第一次市場定位，也稱初次定位。一般新產(chǎn)品投入市場均屬初次定位。隨著市場情況的變化，產(chǎn)品尚需創(chuàng)新定位，即對產(chǎn)品進(jìn)行二次或再次定位。

不論是產(chǎn)品的初次定位還是重新定位，一般有以下3種產(chǎn)品市場定位策略可供選擇。

類型	闡釋
搶占或填補(bǔ)市場空位策略	這種策略是將企業(yè)產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白處，生產(chǎn)銷售目標(biāo)市場上尚沒有的某種特色產(chǎn)品，避開與目標(biāo)市場上競爭者的直接對抗，以增強(qiáng)企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益
與競爭者并存和對峙的市場定位策略	這種策略是將本企業(yè)的產(chǎn)品位置確定在目標(biāo)市場上現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品旁，相互并存并對峙著
取代競爭者的市場定位策略	這種策略就是將競爭者趕出原有位置，并取而代之

4.設(shè)計市場營銷組合

（1）產(chǎn)品策略。

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌和商標(biāo)策略以及產(chǎn)品開發(fā)策略。

（2）價格策略。

①主要定價策略。

②新產(chǎn)品定價策略。

（3）分銷策略。

分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。

劃分標(biāo)準(zhǔn)	類型
按是否經(jīng)過中間商分類	直接分銷
按是否經(jīng)過中間商分類	間接分銷
按中間商數(shù)量多少分類	獨(dú)家分銷
	選擇性分銷
	密集分銷
按是否通過網(wǎng)絡(luò)分類	線上渠道
按是否通過網(wǎng)絡(luò)分類	線下渠道

（4）促銷策略。

①促銷組合要素構(gòu)成。

構(gòu)成要素	闡釋
廣告促銷	在媒體中投放廣告，使?jié)撛诳蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象
營業(yè)推廣	采用試用品、折扣、禮品等非媒體促銷手段，為鼓勵客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計
公關(guān)宣傳	通常是指宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象
人員推銷	企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進(jìn)行接觸。銷售代表能夠完整地解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，針對客戶提出的問題進(jìn)行解答，還可以演示產(chǎn)品的用途

②促銷組合策略。

類型	闡釋
推式策略	將產(chǎn)品經(jīng)過營銷渠道“推”向最終消費(fèi)者。制造商的市場活動（主要是人員推銷和交易推廣）大多面向渠道成員展開，激勵他們購買產(chǎn)品并向最終消費(fèi)者銷售
拉式策略	依靠制造商直接開展的市場活動（主要是廣告和消費(fèi)者推廣）指向最終消費(fèi)者，激勵他們購買產(chǎn)品。如果拉式策略奏效，消費(fèi)者將向渠道成員索取產(chǎn)品，渠道成員轉(zhuǎn)而向制造商索取產(chǎn)品
推拉結(jié)合策略	企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來使用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求

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