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【例題】

資料一

公牛自1995年創(chuàng)立之初，迅速找到自身定位，立志創(chuàng)造“制造永不壞的插座”，產品推出之后，使得消費者感受到前所未有的使用體驗，公牛集團自此開始秉持科技化、現(xiàn)代化的生產模式。1997年，公牛在行業(yè)內第一個獲得國家長城認證，從此奠定了行業(yè)內好品質的品牌形象。1998年，公牛開發(fā)了行業(yè)內首個按鈕式設計的開關插座，斷電更方便、使用更安全。2001年公牛插座轉換器被認定市場占有率全國第一，成為行業(yè)領導品牌。2007年，公牛也是首個獲得“中國馳名商標”的轉換器品牌。2008年，公牛參與并制定新國標文件，首創(chuàng)新國標組合孔，并獲得國家專利。2009年，公牛榮獲了“2009年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新單項獎，年度最佳渠道整合創(chuàng)新獎”。同年，更是建成了經過美國最具權威的安全試驗和鑒定的機構——UL國際專業(yè)認證組織評定的高標準專業(yè)實驗室。截至2009年，已經獲得國家專利155項。2010年，公牛全面整合，不僅專注產品的生產方面，更是將制度、管理規(guī)范化、系統(tǒng)化，這些富有前瞻力的舉措使得公牛更加穩(wěn)健的發(fā)展。2011年，攜手明星甄子丹先生，推出了一系列的廣告推廣活動。2011年，隨著科技發(fā)展節(jié)奏加快，人們的生活用電需求日益增加，公牛在行業(yè)內率先推出了更加高科技的插座產品。2012年，公牛插座系列更是連續(xù)兩年獲得了消費者最信賴的品牌。至2013年，公牛已經累計獲得了國家專利313項。2014年，公牛集團正式進軍LED產業(yè)，秉承品質為先的一貫追求，以“愛眼”理念自主研發(fā)LED照明產品，形成包括愛眼LED閱讀燈、燈帶、球泡燈、筒射燈等在內的產品陣列，為家裝健康照明提供多樣化選擇。2016年，公牛又提出“數(shù)碼精品戰(zhàn)略”，從為家電產品服務向為數(shù)碼產品服務進階轉型，推出了包括移動電源、抗折斷數(shù)據(jù)線等一大批數(shù)碼產品精品。在這一過程中，公牛依照從“核心業(yè)務”向相鄰或相近產業(yè)鏈延伸的方式，將產品一步一步向更豐富更多樣的方向拓展。這使公牛在保持主要業(yè)務穩(wěn)定上升的同時，具備了更多的發(fā)展可能性。公牛在全國各地有著較完善的銷售網絡。近年來公牛與經銷商的關系也發(fā)生了本質上的變化。渠道開始變得扁平化、區(qū)域精細化，每個區(qū)域只設一級經銷商，直接對接該區(qū)域零售門店的客戶。同時，一個經銷商一般只負責一個市或縣。如此一來，便避免了一個經銷商服務多個縣市帶來的資源和能力的分散，扁平化結構也能更快響應門店需求。對于線上渠道，公牛也在積極探索中。其與萬科鏈家裝飾、有住網、蘑菇裝修等互聯(lián)網家裝企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，2017年“雙十一”，公牛以站內推廣、短視頻營銷、KOL傳播等方式，帶來了大批潛在用戶。

近年來國家對房地產行業(yè)進行調控，新房的供給量較最初有一定的減少，勢必會影響公牛開關的銷量。電工領域的競爭還隨著眾多跨界大品牌的介入而變得更激烈、更殘酷，這些大品牌企業(yè)在行業(yè)和市場上擁有一定規(guī)模實力、品牌知名度、渠道市場等，跨界大品牌強勢啟動電工業(yè)務后，勢必對那些中小電工企業(yè)形成更大的沖擊，其市場份額或被進一步壓縮。

資料二

2005年，公牛創(chuàng)新性地將快銷品的銷售方式運用到插座上，將制造業(yè)與服務業(yè)相融合，改“坐商”為“行商”。通過各地經銷商對區(qū)域內的零售店進行分類統(tǒng)計，銷售商把插座裝進卡車里，各個網點鋪貨、一家一家派送，迅速打開了全國市場，把幾十萬家零售店的銷量牢牢握在了自己手里?，F(xiàn)在，公牛的銷售渠道已遍布全國300多個城市，開拓出80多萬個終端銷售店鋪，并成功將公牛產品銷往美國、歐洲、東南亞、南亞、非洲等海外市場。借助渠道優(yōu)勢，公牛成長為一個家喻戶曉的品牌。與此同時，公牛所利用的是通用型原材料，通用型原材料均由國內廠家生產，進貨和運輸倉儲等方面的成本都比較低；公牛還建立了專業(yè)服務團隊，客服部均由經過培訓的專業(yè)人員負責，服務網絡較為完善，并承諾質保10年。在2004年，工廠正式遷入慈溪觀海衛(wèi)工業(yè)園，成功轉型為規(guī)范化專業(yè)制造型的企業(yè)集團，這使公牛有了規(guī)模經濟，更好地保障企業(yè)的發(fā)展。

2012年，公牛通過多年的市場調研，認為目前對裝潢需求量高的是年輕人，對開關的美觀化要求很高，而且未來中國的家裝潮流將重點集中于現(xiàn)代簡約、歐式奢華、中式典雅、清新田園四種，因此公牛將眼光放到了少有人問津的裝飾開關領域，并且震撼推出了第一代公牛裝飾開關。作為墻壁開關行業(yè)一個全新的細分品類，公牛裝飾開關特意針對四種主流家裝風格進行相應設計，無疑會進一步貼合消費者個性化、風格化的家裝需求，實現(xiàn)墻壁細節(jié)上的優(yōu)雅動人。公牛決定將美化裝飾和實用開關具有的兩類互補性功能結合起來。公牛裝飾開關是采用IMR技術，首次賦予墻壁開關不同的色彩與紋理而制成的裝飾開關產品，將美觀和實用兩種功能結合。公牛裝飾開關還獨創(chuàng)“專利懸擺技術”，使開關能夠連續(xù)開、關80000次，使用壽命超出國家標準一倍。相比較西門子等國外大品牌，公牛裝飾開關價格有著明顯的優(yōu)勢。

資料三

在同行業(yè)公司紛紛謀求資本運作的情況下，公牛作為老牌廠商卻遲遲沒有動靜。直到2018年2月，公牛才最終確定了保薦機構國金證券，并向寧波證監(jiān)局遞交了IPO申請。2018年10月，公牛的招股書姍姍來遲。

根據(jù)信息披露，外加外界的分析，家族的關聯(lián)交易、巨額募資的合理性以及變相降低管理費用等都是其阻礙IPO進程的因素。其中較為明顯的是向“董監(jiān)高”低息貸款從而降低管理費用。公牛曾經制定過一個員工購房借款管理制度，符合借款條件的員工可向公司申請購房借款，公司對各級別員工設定了借款最高限額，一般借款年限最長為6年，員工可以選擇提前還款。盡管公牛并未披露具體的篩選條件，但根據(jù)招股書可以看出，符合借款條件的員工基本是“董監(jiān)高”。在報告期內，共有5人向公司借款購房，這5人的身份分別是公牛的董事兼副總裁、監(jiān)事、副總裁、董事兼副總裁兼董秘、職工監(jiān)事。5人的借款額均為50萬元，年利率為3.8%。而我國當前的房貸基準利率最低也在4.34%（6個月）以上，商業(yè)銀行實際執(zhí)行的房貸利率更高。公牛此舉，無異于是給“董監(jiān)高”的變相福利。在這種操作下，公牛向“董監(jiān)高”支付的薪酬，還能否體現(xiàn)其真實的工資水平，就存在一定的疑問了。

要求：

（1）運用SWOT分析法對公牛集團進行分析；

（2）依據(jù)藍海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則（開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略的路徑），簡要分析公牛集團如何在競爭激烈的家裝開關領域，開創(chuàng)了新的生存與發(fā)展空間；

（3）從設計營銷組合方面，簡要分析公牛營銷策略；

（4）根據(jù)價值鏈的基本活動，簡要分析公牛集團在2005年開發(fā)插座上的優(yōu)勢；

（5）簡要分析公牛集團的發(fā)展戰(zhàn)略；

（6）簡要分析公牛集團內部治理中所存在的問題。

【答案】

（1）①S（優(yōu)勢）：“1997年，公牛在行業(yè)內第一個獲得國家長城認證，從此奠定了行業(yè)內好品質的品牌形象……截至2009年，已經獲得國家專利155項”“2011年，隨著科技發(fā)展節(jié)奏加快，人們的生活用電需求日益增加，公牛在行業(yè)內率先推出了更加高科技的插座產品……至2013年，公牛已經累計獲得了國家專利313項”“公牛集團在全國各地有著較完善的銷售網絡”“公牛裝飾開關還獨創(chuàng)‘專利懸擺技術’”“相比較西門子等國外大品牌，公牛裝飾開關價格有著明顯的優(yōu)勢”“借助渠道優(yōu)勢，公牛成長為一個家喻戶曉的品牌”“2005年，公牛創(chuàng)新性地將快銷品的銷售方式運用到插座上，將制造業(yè)與服務業(yè)相融合，改‘坐商’為‘行商’”“公牛裝飾開關是采用IMR技術，首次賦予墻壁開關不同的色彩與紋理而制成的裝飾開關產品，將美觀和實用兩種功能結合”。

②W（劣勢）：“家族的關聯(lián)交易、巨額募資的合理性以及變相降低管理費用等都是其阻礙IPO進程的因素”。

③O（機會）：“隨著科技發(fā)展節(jié)奏加快，人們的生活用電需求日益增加”“目前對裝潢需求量高的是年輕人，對開關的美觀化要求很高，而且未來中國的家裝潮流將重點集中于現(xiàn)代簡約、歐式奢華、中式典雅、清新田園四種”。

④T（威脅）：“國家對房地產行業(yè)進行調控，新房的供給量較最初有一定的減少，勢必會影響公牛開關的銷量”“電工領域的競爭還隨著眾多跨界大品牌的介入而變得更激烈、更殘酷，這些大品牌企業(yè)在行業(yè)和市場上擁有一定規(guī)模實力、品牌知名度、渠道市場等，跨界大品牌強勢啟動電工業(yè)務后，勢必對那些中小電工企業(yè)形成更大的沖擊，其市場份額或被進一步壓縮”。

（2）①重新界定產業(yè)的買方群體?！澳壳皩ρb潢需求量高的是年輕人，對開關的美觀化要求很高”。

②放眼互補性產品或服務?！肮Q定將美化裝飾和實用開關具有的兩類互補性功能結合起來。公牛裝飾開關是采用IMR技術，首次賦予墻壁開關不同的色彩與紋理而制成的裝飾開關產品，將美觀和實用兩種功能結合”。

③重設客戶的功能性或情感性訴求?！白鳛閴Ρ陂_關行業(yè)一個全新的細分品類，公牛裝飾開關特意針對四種主流家裝風格進行相應設計，無疑會進一步貼合消費者個性化、風格化的家裝需求，實現(xiàn)墻壁細節(jié)上的優(yōu)雅動人”。

④跨越時間參與塑造外部潮流。“未來中國的家裝潮流將重點集中于現(xiàn)代簡約、歐式奢華、中式典雅、清新田園四種，因此公牛將眼光放到了少有人問津的裝飾開關領域，并且震撼推出了第一代公牛裝飾開關”。

（3）從設計營銷角度分析，公牛的營銷策略：

①產品策略?！敖柚纼?yōu)勢，公牛成長為一個家喻戶曉的品牌”“公牛裝飾開關是采用IMR技術，首次賦予墻壁開關不同的色彩與紋理而制成的裝飾開關產品”“公牛裝飾開關還獨創(chuàng)‘專利懸擺技術’，使開關能夠連續(xù)開、關80000次，使用壽命超出國家標準一倍”。

②促銷策略?！皩τ诰€上渠道，公牛也在積極探索中。其與萬科鏈家裝飾、有住網、蘑菇裝修等互聯(lián)網家裝企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，2017年‘雙十一’，公牛以站內推廣、短視頻營銷、KOL傳播等方式，帶來了大批潛在用戶”。

③分銷策略。“公牛集團在全國各地有著較完善的銷售網絡”“近年來公牛與經銷商的關系也發(fā)生了本質上的變化。渠道開始變得扁平化、區(qū)域精細化，每個區(qū)域只設一級經銷商，直接對接該區(qū)域零售門店的客戶。同時，一個經銷商一般只負責一個市或縣。如此一來，便避免了一個經銷商服務多個縣市帶來的資源和能力的分散，扁平化結構也能更快響應門店需求”“公牛的銷售渠道已遍布全國300多個城市，開拓出80多萬個終端銷售店鋪”。

④價格策略。“相比較西門子等國外大品牌，公牛裝飾開關價格有著明顯的優(yōu)勢”。

（4）價值鏈將企業(yè)的生產經營活動分為基本活動和支持活動兩大類?；净顒?，又稱主體活動，是指生產經營的實質性活動，一般可以分為內部后勤、生產經營、外部后勤、市場銷售和服務五種活動。

根據(jù)基本活動，公牛具備的優(yōu)勢條件：

①內部后勤：“通用型原材料均由國內廠家生產，進貨和運輸倉儲等方面的成本都比較低”。

②生產經營：“在2004年，工廠正式遷入慈溪觀海衛(wèi)工業(yè)園，成功轉型為規(guī)范化專業(yè)制造型的企業(yè)集團”。

③外部后勤：“銷售商把插座裝進卡車里，各個網點鋪貨、一家一家派送，迅速打開了全國市場，把幾十萬家零售店的銷量牢牢握在了自己手里”。

④市場銷售：“現(xiàn)在，公牛的銷售渠道已遍布全國300多個城市，開拓出80多萬個終端銷售店鋪，并成功將公牛產品銷往美國、歐洲、東南亞、南亞、非洲等海外市場”“對于線上渠道，公牛也在積極探索中。其與萬科鏈家裝飾、有住網、蘑菇裝修等互聯(lián)網家裝企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，2017年‘雙十一’，公牛以站內推廣、短視頻營銷、KOL傳播等方式，帶來了大批潛在用戶”“公牛集團在全國各地有著較完善的銷售網絡”“相比較西門子等國外大品牌，公牛裝飾開關價格有著明顯的優(yōu)勢”。

⑤服務：“建立了專業(yè)服務團隊，客服部均由經過培訓的專業(yè)人員負責，服務網絡較為完善，并承諾質保10年”。

（5）發(fā)展戰(zhàn)略包括一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略，公牛主要采取的是密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

①密集型戰(zhàn)略中的市場滲透戰(zhàn)略是現(xiàn)有產品和現(xiàn)有市場的組合。“2011年，攜手明星甄子丹先生，推出了一系列的廣告推廣活動”。密集型戰(zhàn)略中的產品開發(fā)戰(zhàn)略是現(xiàn)有市場和新產品的組合?！肮Ｑb飾開關是采用IMR技術，首次賦予墻壁開關不同的色彩與紋理而制成的裝飾開關產品”“公牛裝飾開關還獨創(chuàng)‘專利懸擺技術’，使開關能夠連續(xù)開、關80000次，使用壽命超出國家標準一倍”。密集型戰(zhàn)略中的市場開發(fā)戰(zhàn)略是新市場和現(xiàn)有產品的組合?！皩τ诰€上渠道，公牛也在積極探索中。其與萬科鏈家裝飾、有住網、蘑菇裝修等互聯(lián)網家裝企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，2017年‘雙十一’，公牛以站內推廣、短視頻營銷、KOL傳播等方式，帶來了大批潛在用戶”“銷售商把插座裝進卡車里，各個網點鋪貨、一家一家派送，迅速打開了全國市場，把幾十萬家零售店的銷量牢牢握在了自己手里”“現(xiàn)在，公牛的銷售渠道已遍布全國300多個城市，開拓出80多萬個終端銷售店鋪，并成功將公牛產品銷往美國、歐洲、東南亞、南亞、非洲等海外市場”。

②多元化戰(zhàn)略是新產品和新市場的組合?！?014年，公牛正式進軍LED產業(yè)，秉承品質為先的一貫追求，以‘愛眼’理念自主研發(fā)LED照明產品，形成包括愛眼LED閱讀燈、燈帶、球泡燈、筒射燈等在內的產品陣列，為家裝健康照明提供多樣化選擇。2016年，公牛又提出‘數(shù)碼精品戰(zhàn)略’，從為家電產品服務向為數(shù)碼產品服務進階轉型，推出了包括移動電源、抗折斷數(shù)據(jù)線等一大批數(shù)碼產品精品。在這一過程中，公牛依照從‘核心業(yè)務’向相鄰或相近產業(yè)鏈延伸的方式，將產品一步一步向更豐富更多樣的方向拓展。這使公牛在保持主要業(yè)務穩(wěn)定上升的同時，具備了更多的發(fā)展可能性”。

（6）公牛主要存在的公司治理問題為“內部人控制”問題。

一般認為違背忠誠義務導致的內部人控制問題的主要表現(xiàn)：過高的在職消費，盲目過度投資，經營行為的短期化；侵占資產，資產轉移；工資、獎金等收入增長過快，侵占利潤；會計信息作假、財務作假；大量負債，甚至嚴重虧損；建設個人帝國。

一般認為違背勤勉義務導致的內部人控制問題的主要表現(xiàn)：信息披露不完整、不及時；敷衍偷懶不作為；財務杠桿過度保守；經營過于穩(wěn)健、缺乏創(chuàng)新等等。

“公牛曾經制定過一個員工購房借款管理制度，符合借款條件的員工可向公司申請購房借款，公司對各級別員工設定了借款最高限額，一般借款年限最長為6年，員工可以選擇提前還款。盡管公牛并未披露具體的篩選條件，但根據(jù)招股書可以看出，符合借款條件的員工基本是‘董監(jiān)高’。在報告期內，共有5人向公司借款購房，這5人的身份分別是公牛集團的董事兼副總裁、監(jiān)事、副總裁、董事兼副總裁兼董秘、職工監(jiān)事。5人的借款額均為50萬元，年利率為3.8%。而我國當前的房貸基準利率最低也在4.34%（6個月）以上，商業(yè)銀行實際執(zhí)行的房貸利率更高。公牛此舉，無異于是給‘董監(jiān)高’的變相福利。在這種操作下，公牛向‘董監(jiān)高’支付的薪酬，還能否體現(xiàn)其真實的工資水平，就存在一定的疑問了”。

注：以上注會戰(zhàn)略例題摘自田明習題精析班

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